Jongeren en alcohol: doelgroepsegmentatie op waarden en attituden

Doelgroepsegmentatie is een methode om een heterogene doelgroep op te delen in afzonderlijke, meer homogene subgroepen met als doel (gezondheids)boodschappen specifieker af te stemmen op deze subgroepen. Tot nu toe vond doelgroepsegmentatie vooral plaats op basis van socio-demografische kenmerken. Op basis van resultaten uit marktonderzoek verwachten we echter dat segmentatie op attituden en waarden meer aanknopingspunten voor interventies op zal leveren. Daarom is in dit onderzoek nagegaan of het mogelijk was jongeren in te delen in segmenten als het gaat om hun waarden en attituden ten aanzien van alcohol. In totaal bleken vijf segmenten onderscheiden te kunnen worden, die van elkaar verschilden in ‘afkeer van dronkenschap’, ‘alcohol als norm’, ‘behoefte aan waardering’, ‘hedonistische associaties’, ‘desinteresse in alcohol’ en alcoholgebruik. In een workshop met experts zijn de segmenten verder ‘ingekleurd’ en mogelijke gezondheidsboodschappen en beleidsmaatregelen per segment benoemd.