Hoe een landelijke bewustwordingscampagne over drugs een goed idee kan worden

Op 16 december 2023 diende het Tweede Kamerlid Tielen namens een groep Kamerleden een motie in voor ‘een brede campagne en voorlichting over drugs, aan alle doelgroepen, en zeker de kwetsbare doelgroepen’ [1]. De motie is ingediend omdat de Kamerleden vinden dat de maatschappelijke gevolgen van drugsgebruik, zoals criminaliteit en milieuschade, explosief toenemen. Het voorstel behoeft duidelijk nog uitwerking, maar heeft tot doel dat minder mensen beginnen met het gebruik van drugs en/of dat mensen die al gebruiken overwegen hiermee te stoppen. Er dienen nog nadere keuzen gemaakt te worden over wat het hoofddoel moet zijn en of de focus op één type drugs of op alle drugssoorten moet liggen. Het middel om het gekozen doel te bereiken is een brede publiekscampagne met heldere informatie over de gevaren van drugs.

Het instemmingsbesluit dat enkele weken later werd genomen leidde direct tot een levendige discussie, die nog onverminderd doorgaat. Zo merkte het Trimbos-instituut op: ‘Bewustwording en voorlichting over risico’s leiden niet vanzelf tot gedragsverandering. Wéten dat iets risico’s met zich meebrengt of ongezond is, is niet de sleutel tot gezond gedrag. Verschillende studies laten zelfs zien dat mensen die drugs gebruiken, vaak veel beter op de hoogte zijn van de (gezondheids)risico’s dan mensen die geen drugs gebruiken’ [2].

Deze reactie maakt duidelijk dat kennis en informatie over de risico’s, uitkomstverwachtingen en ervaren gedragscontrole factoren zijn die uiteenlopende effecten op gedragsintenties en daadwerkelijk gedrag kunnen hebben. Gebruikers die ervaringen met elkaar delen op drugsfora zijn bijvoorbeeld goed op de hoogte van de risico’s van drugsgebruik, maar dit zegt niets over de wijze waarop zij deze risico’s als een persoonlijke bedreiging ervaren. De vraag blijft of hiermee een landelijke bewustwordingscampagne over drugs bij voorbaat een slecht idee is.

In dit artikel zetten wij uiteen waarom een campagne wel degelijk een goed idee kan zijn. Ook laten we zien welke aandachtspunten en bouwstenen belangrijk zijn voor een succesvolle campagne om drugsgebruik te ontmoedigen.

Een discussie die steeds opnieuw over drugscampagnes gevoerd wordt gaat over de vraag of waarschuwen of het inzetten van angst (fear appeal) effectief kan zijn. Fear appeals zijn voorlichtingsboodschappen die tot doel hebben mensen angst in te boezemen door de negatieve of pijnlijke gevolgen te beschrijven die zullen optreden als ze de boodschap niet opvolgen. Sommige gedragswetenschappers sluiten bij voorbaat uit dat een fear appeal-strategie kan werken. Volgens een meta-analyse daalt risicogedrag door boodschappen die een grote mate van angst oproepen en tegelijkertijd haalbare en effectieve gedragsaanbevelingen bevatten [3]. Toch duurt in de wetenschap de discussie voort tussen voorstanders die vertrouwen hebben in de doeltreffendheid van fear appeals en tegenstanders die ervan overtuigd zijn dat fear appeals averechts werken. Daarom is er in 2015 nogmaals een meta-analyse uitgevoerd om te onderzoeken of angstoproepende boodschappen doeltreffend zijn of averechts werken. Dit onderzoek concludeert dat a) angstaanjagende oproepen effectief zijn in het beïnvloeden van de houding, intenties en het gedrag; b) er zeer weinig omstandigheden zijn waaronder ze niet effectief zijn; en c) er geen geïdentificeerde omstandigheden zijn waaronder ze averechts werken en leiden tot ongewenste uitkomsten [4].

Toch is het van belang om aandacht te besteden aan de componenten die bepalend zijn voor de effectiviteit van een campagne. Boodschappen die wel angst oproepen, maar waarbij de gedragsaanbevelingen onvoldoende haalbaar en effectief zijn kunnen tot averechtse effecten leiden in termen van verwerping van en weerstand tegen de boodschap. En fear appeals met weinig gevaar of met weinig handelingsperspectief laten weinig tot geen effecten zien. Het is dus belangrijk om bij een fear appeal duidelijk het gevaar te laten zien, maar ook een oplossing voor het gevaar aan te bieden [5]. Een sterke dreiging of angst oproepen bij een overbekend probleem heeft vaak niet het gewenste effect wanneer deze niet als een persoonlijke bedreiging wordt ervaren en geen handelingsperspectief bevat. De slogan ‘Ben jij sterker dan drank?’ is een voorbeeld hiervan. Deze campagne heeft het besef versterkt dat alcohol een schadelijke stof is, maar leidde er niet toe dat uitgaande jongeren minder gingen drinken [6].

Uit een ander onderzoek naar gedragsverandering blijkt dat positieve en neutrale appeals tot minder weerstand leiden tegen de boodschap dan negatieve appeals [7]. Een voorbeeld van voorlichtingsmateriaal dat gebruikmaakt van positieve appeals is het filmpje 10 voordelen van stoppen met roken van het Trimbos-instituut. Dit voorlichtingsfilmpje laat op een positieve manier zien welke voordelen stoppen met roken heeft. Ook de BOB-campagne promoot het niet drinken van alcohol. Essentie van het succes is dat juist de niet-gebruiker, ‘de BOB’, wordt beloond door dat deze als ‘held’ van de avond en als moediger en grappiger dan zijn dronken maten wordt neergezet.

Bij campagnes gericht op gedragsverandering is het belangrijk om de doelgroep waarvoor de boodschap relevant is zo specifiek mogelijk af te bakenen, zodat niet een te brede doelgroep aan de campagne wordt blootgesteld. Een grootschalige campagne over drugs met een misleidende toonvoering bereikt bijvoorbeeld ook veel mensen die geen drugs gebruiken en zij kunnen daarmee ten onrechte het beeld krijgen dat drugsgebruik in de maatschappij veel vaker voorkomt dan eigenlijk het geval is. Dat kan schadelijk zijn, want uit het SKIP-onderzoek in Oost-Brabant blijkt dat jongeren die denken dat veel andere jongeren drugs gebruiken zelf ook eerder geneigd zijn te gebruiken [8]. Zo kan een vertekend beeld van het aantal gebruikers tot normalisering van drugsgebruik leiden. Uiteraard is het ook mogelijk om in een campagne expliciet te vermelden dat de meeste jongeren niet gebruiken en dat er moed voor nodig is om om hulp te vragen.

Ook kan een grootschalige campagne over drugs leiden tot versterking van het negatieve beeld over mensen die drugs gebruiken en daarmee stigmatisering in de hand werken. Stigmatisering ligt met name op de loer wanneer er wordt gewaarschuwd voor kenmerken van de gebruiker en niet voor de gevolgen van het gebruik [9].

Een andere insteek is de keuze voor een systemische aanpak, waarbij de focus niet op het individu is gericht, maar op diens sociale omgeving. Uit een terugblik op dertig jaar alcoholbeleid in Nederland gericht op jongeren blijkt dat alcoholbeleid en -campagnes pas echt effectief werden toen de switch werd gemaakt van een focus van preventie gericht op het individu naar een focus op de ouders (sociale omgeving/sociale beschikbaarheid) [10]. Zo werd in de periode 2008–2010 de landelijke oudercampagne ‘Voorkom alcoholschade bij uw opgroeiende kind’ uitgevoerd. Er was kritiek op deze campagne, deze zou belerend zijn. De resultaten waren echter een succes. Tevens werd er ingezet op een normcampagne (Nix18: niet roken, niet drinken). Er is evidentie dat het inzetten op normen effectief is [11, 12].

Het is belangrijk dat een voorlichtingscampagne een concreet en realistisch handelingsperspectief biedt. Denk aan een aanwijzing of boodschap over wat mensen kunnen doen om hun gedrag te veranderen en daarmee de negatieve uitkomst af te wenden. Een voorbeeld van een succesvolle omgevingsgerichte campagne waarin een concreet en haalbaar handelingsperspectief wordt geboden is wederom de campagne ‘Voorkom alcoholschade bij uw opgroeiende kind’. De omgeving moest veranderen en kreeg de boodschap: zorg voor duidelijke regels en handhaaf die. Dit ging over regels thuis (geen alcohol voor minderjarigen) en regels buitenshuis voor verstrekkers van alcohol (houd je aan de wettelijke regels en verkoop niet aan minderjarigen). Een ander sterk aspect van deze campagne was dat deze niet alleen landelijk werd uitgerold, maar dat er ook lokale activiteiten tijdens ouderavonden waren – dus een uitwerking van de campagne op meerdere niveaus. Ook uit het eerdergenoemde SKIP-onderzoek blijkt dat het stellen van duidelijke grenzen helpt bij het tegengaan van drugsgebruik. Het helpt niet alleen voorkomen dat jongeren cannabis gaan gebruiken, maar heeft ook effect op de gebruiksfrequentie van jongeren die al gebruiken [8].

Een succesvolle campagne gericht op mensen die kampen met problemen door drugsgebruik lijkt lastiger. Reden hiervoor is dat er dan geen concreet handelingsperspectief geboden kan worden, met uitzondering van het attent maken op het beschikbare hulpaanbod.

Een positieve attitude ten aanzien van drugs verhoogt de kans op initieel middelengebruik [13]. Meer kans van slagen heeft een campagne gericht op niet-gebruikers, omdat jongeren dan gesterkt kunnen worden in hun intentie om niet te gaan gebruiken. De voordelen om niet te gebruiken kunnen benadrukt worden. Dit kan bijvoorbeeld door aan te geven dat niet-gebruikers minder vaak last hebben van depressieve klachten, angst en slaapproblemen dan mensen die wel eens drugs gebruiken. Om normalisatie te voorkomen is het dan wel van belang om te benadrukken dat de meeste jongeren er ook voor kiezen om niet te gebruiken.

Uit een ander onderzoek blijkt dat de kans op succes van een campagne groter wordt wanneer die deel uitmaakt van een bredere integrale preventieaanpak waarin gelijktijdig ook andere interventies worden toegepast, en als de aangeboden interventies daarnaast ook ondersteund worden door beleidsmaatregelen, wet- en regelgeving en handhaving [14]. Naast de campagne ‘Voorkom alcoholschade bij uw opgroeiende kind’ is het antirookbeleid in de meeste EU-landen een mooi voorbeeld hiervan. Massamediale antirookcampagnes worden ondersteund door waarschuwingsteksten op verpakkingen, strenger tabaksbeleid (handhaving) en verhoging van accijns en btw.

In Nederland is het traditie dat een campagne onderdeel uitmaakt van een integraal pakket aan maatregelen. Hierdoor is het lastig aan te geven wat exact de werkzame elementen zijn van elk afzonderlijk onderdeel. Om een integraal pakket van maatregelen samen te stellen is het nodig om eerst een eenduidig beleid te formuleren waarin het doel en de doelgroep worden bepaald. Een beleid dat wil voorkomen dat beginnende uitgaanders gaan experimenteren met drugs vraagt immers om andere maatregelen dan een beleid dat het gedrag wil veranderen van uitgaanders die al regelmatig drugs gebruiken.

De kans op het welslagen van een campagne zal groter worden wanneer deze tot doel heeft om meer samenhang en balans in het drugsbeleid te bewerkstelligen, waarbij de veiligheids- en gezondheidsonderdelen constructiever gaan samenwerken. In plaats van een verkokering dienen politie, justitie en gezondheidszorgprofessionals de dialoog aan te gaan die hen uit de polarisatie haalt en tevens de onderlinge verbinding en interactie versterkt. Een actuele campagne vanuit justitie en politie die niet goed naar gezondheid en gedrag heeft gekeken is de Rotterdamse campagne ‘Er kleeft bloed aan jouw pil’. Deze campagne kan wellicht niet-gebruikers versterken in hun negatieve attitude ten opzichte van gebruik. Er bestaat echter een kans dat deze campagne zijn doel voorbij schiet doordat deze zich met ‘een opgeheven vingertje’ op gebruikers richt. De Rotterdamse campagne roept veel verzet op binnen het gezondheidsdomein, met als gevolg dat er veel maatschappelijk debat over de vorm is, wat vervolgens van de inhoud afleidt. Dit zal het draagvlak voor het drugsbeleid niet vergroten. Om de samenhang en balans in het drugsbeleid te vergroten is het van belang dat professionals uit verschillende domeinen zowel veiligheids- als gezondheids- en gedragsaspecten meenemen in hun maatregelen om gedragsverandering te bewerkstelligen.

Er is bewijs dat publiekscampagnes gericht op preventie en het verminderen van middelengebruik effectief kunnen zijn, mits ze aan een aantal randvoorwaarden voldoen. Een publiekscampagne maakt bij voorkeur onderdeel uit van een integraal pakket aan maatregelen (bijvoorbeeld handhaving, handelingsperspectieven, beïnvloeding van de sociale omgeving, enzovoort). Daarnaast dient er overeenstemming te zijn over het te formuleren beleid (het doel/de doelgroep) om de verschillende maatregelen op elkaar af te kunnen stemmen. Voor overeenstemming over het beleid dienen de perspectieven van zowel de politie, justitie als gezondheidszorgprofessionals te worden verenigd. Vervolgens dient de campagne zelf op adequate wijze in te spelen op reële risico’s, te focussen op de juiste doelgroep en een handelingsperspectief te bieden.

Er is behoefte aan een slimme, goed doordachte en maatschappelijk gedragen aanpak. Als de Kamer inzet op een landelijke bewustwordingscampagne die bovengenoemde ingrediënten voor succes bevat, dan mogen daarvan beslist positieve effecten worden verwacht. Er mag dan ook verwachtingsvol worden uitgekeken naar de stappen die genomen worden om tot een integraal preventieaanbod te komen, met als onderdeel een publiekscampagne.